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| 抖音、快手變長，B站、趣頭條變短 |
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| 發(fā)布時(shí)間：2020/9/27 16:44:34 點(diǎn)擊：2220次 |
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進(jìn)入 2020 年下半年，流量平臺(tái)普遍進(jìn)入了相對平緩的發(fā)展階段，此前的“亢奮”逐漸散去。
抖音破 6 億日活，TikTok在國際復(fù)雜局面下步伐放慢;
快手經(jīng)歷K3 戰(zhàn)役和A1 戰(zhàn)役后，與抖音的競爭逐漸緩和;
B站“破圈”經(jīng)歷一年沖刺后，面臨著新的階段性挑戰(zhàn);
三大明星企業(yè)的節(jié)奏調(diào)整，在很大程度上標(biāo)志著流量平臺(tái)的急速擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)過去。
“深幾度”在此前流量平臺(tái)分析類文章中提到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過往粗放式增長正在朝商業(yè)模型優(yōu)化、財(cái)務(wù)模型優(yōu)化的方向前進(jìn)，一段漫長的“筑底期”正在到來。
除了抖音、快手、B站這幾家暫時(shí)處于風(fēng)口的明星企業(yè)外，大部分互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)幾乎都面臨“筑底期”的問題——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產(chǎn)品或公司。
在“筑底期”，公司的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式都趨于成熟，目標(biāo)也變得更加明確：
1、在產(chǎn)品形態(tài)上，資訊、直播、短視頻、長視頻大一統(tǒng)，所有內(nèi)容形式不過是流量平臺(tái)的產(chǎn)品組件，基于平臺(tái)屬性、用戶習(xí)慣不斷重新排列組合;
2、在商業(yè)模式上，廣告、直播、會(huì)員是流量平臺(tái)的主流盈利模式，幾乎不存在其他選項(xiàng)，在宏觀環(huán)境不確定的情況下，平臺(tái)需要根據(jù)市場風(fēng)向動(dòng)態(tài)調(diào)整營收結(jié)構(gòu);
“筑底期”的流量平臺(tái)無論是生存還是發(fā)展，都處于相對安全的狀態(tài)，新公司、新產(chǎn)品短期內(nèi)侵入式進(jìn)攻的可能性不大，企業(yè)更多把目光聚焦在內(nèi)部效率提升上。
在對微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產(chǎn)品或公司長期觀察可以發(fā)現(xiàn)一些普遍規(guī)律：
調(diào)整組織架構(gòu)、戰(zhàn)略重心，公司內(nèi)部磨合逐漸成熟;
優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，補(bǔ)足短內(nèi)容或中等長度內(nèi)容，強(qiáng)運(yùn)營介入;
調(diào)整算法技術(shù)，提高內(nèi)容匹配度，降低營銷費(fèi)用;
優(yōu)化廣告系統(tǒng)，提高轉(zhuǎn)化效率和盈利能力;
以趣頭條為例，在其剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，我們可以看到組織效率、內(nèi)容調(diào)整對流量平臺(tái)的重要性。
01
增效降本
隨著疫情緩解，廣告市場逐步回暖。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度暴跌19.9%后，二季度伴隨疫情逐漸恢復(fù)，市場規(guī)模同比增長18.7%，趣頭條營收14. 4 億元，同比微增4%，跑輸大盤。
用戶數(shù)據(jù)方面，綜合平均月活躍用戶數(shù)(MAU)1. 365 億， 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為1. 193 億和1. 383 億;綜合平均日活躍用戶數(shù)(DAU)為 4300 萬， 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為 3870 萬和 4560 萬。
這份財(cái)報(bào)僅從“增長”維度看乏善可陳，相較于營收和用戶數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)值得一提之處在于虧損的大幅減少。
非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損1. 73 億元，同比收窄65.1%，凈虧損率12%，去年同期為35.8%。包括金幣成本和獲客成本的控制。
二季度銷售及營銷費(fèi)用9. 217 億元，同比下降29.6%，銷售費(fèi)用率64.2%，為歷史新低。DAU每天的用戶參與費(fèi)用為0. 12 元人民幣，是巔峰時(shí)期水平的一半。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及管理層理念中可以看出，趣頭條正試圖通過降本增效的方式挖掘更大的發(fā)展空間。早在一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中，管理層就提到：
廣告收入增長的原因在于用戶規(guī)模、在線時(shí)長和平臺(tái)貨幣化能力提升;
銷售和營銷費(fèi)用收窄原因在于優(yōu)化忠誠計(jì)劃和流量獲取策略方面的改善;
當(dāng)時(shí)，管理層預(yù)計(jì)今年下半年?duì)I收和用戶規(guī)模都會(huì)繼續(xù)增長。在資本配置上，尤其是在用戶參與和用戶獲取方面，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，以繼續(xù)提高運(yùn)營效率。
在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議之中，效率提升仍然是內(nèi)容核心：
在具有長期戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域投入更多資金，主要是技術(shù)、算法和內(nèi)容幾方面;
追求平臺(tái)整體的健康發(fā)展，以提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)的發(fā)展。
今年 8 月，趣頭條升級(jí)組織架構(gòu)。
一是將增長和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)合并，建立廣告及增長中臺(tái)，進(jìn)一步提高廣告變現(xiàn)能力，降低獲客成本;
二是將趣頭條App與短視頻、小視頻合并成為短內(nèi)容BU，聚焦短內(nèi)容突破;
三是加大布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)新BU改組為創(chuàng)新中心，負(fù)責(zé)新方向探索。改組后前臺(tái)將由短內(nèi)容、米讀、游戲三個(gè)BU和一個(gè)創(chuàng)新中心組成，中臺(tái)將由廣告及增長、技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)四個(gè)部分組成，后臺(tái)結(jié)構(gòu)不變。
從譚思亮的內(nèi)部信中可以看出，這與快手K3 戰(zhàn)役后的組織架構(gòu)調(diào)整有著類似訴求：
嚴(yán)控“佛系“心態(tài)滋長，保持創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，讓全員都能聆聽前線“炮聲“;
企業(yè)增長及變現(xiàn)部門結(jié)合更加緊密，提升決策和執(zhí)行效率;
聚焦資源，快速補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板。
過去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整往往圍繞打破原有利益格局，清理派系斗爭等方面展開，近兩年的調(diào)整則更加側(cè)重于增效降本的團(tuán)隊(duì)變陣，比如以字節(jié)、快手、趣頭條為代表起的“技術(shù)+算法+內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)型組織變革。
02
內(nèi)容調(diào)整
2016 年，趣頭條憑借“金幣補(bǔ)貼+社交裂變”的模式快速攫取了下沉市場的流量紅利，彼時(shí)下沉市場剛剛迎來新一波裝機(jī)潮。
但眼下流量紅利見頂，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，巨頭搶食下沉市場，趣頭條早期的商業(yè)模式開始承壓。撒幣補(bǔ)貼缺乏壁壘，一旦對手加大補(bǔ)貼力度，用戶很容易被“洗“走。
突破口仍然是內(nèi)容。只有用戶愿意因內(nèi)容而來，因內(nèi)容而留，才可能真正降低金幣和獲客成本，優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)。
在趣頭條公布的架構(gòu)調(diào)整中，特別提到要All in短內(nèi)容突破。
當(dāng)下幾乎所有流量平臺(tái)都面臨著短、中、長內(nèi)容的配重問題。抖音、快手變長，B站變短，趣頭條也在不斷補(bǔ)足短內(nèi)容的短板。
然而，短、中、長內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、用戶消費(fèi)機(jī)制是截然不同的。
1、典型的短內(nèi)容包括 5 分鐘以內(nèi)的短視頻、短文字。
這類內(nèi)容的消費(fèi)門檻低，用戶在觀看、閱讀這類內(nèi)容時(shí)，心理負(fù)擔(dān)小，哪怕是點(diǎn)進(jìn)了無價(jià)值、無意義的內(nèi)容，閱讀沉沒成本也較低。
“kill time”、“just for fun”是這類內(nèi)容的核心消費(fèi)訴求。好的短內(nèi)容需要在幾分鐘內(nèi)迅速釋放爽點(diǎn)，抓住用戶。同時(shí)，短內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶的互動(dòng)，基于算法機(jī)器學(xué)習(xí)，不斷給用戶推薦類似內(nèi)容。
2、典型的中長內(nèi)容包括微信公眾號(hào)深度文章，B站上5- 20 分鐘的視頻內(nèi)容。
這類內(nèi)容多由成熟團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)。用戶消費(fèi)這類內(nèi)容時(shí)主要考慮機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)影響力和內(nèi)容本身的價(jià)值。平臺(tái)與用戶的互動(dòng)性較短內(nèi)容稍弱，對于內(nèi)容爽點(diǎn)節(jié)奏把控力要求較短內(nèi)容稍低。
3、典型的長內(nèi)容則是包括小說、電影、書籍等內(nèi)容。
愛奇藝的影視劇，閱文、米讀上的網(wǎng)文都可視為長內(nèi)容。生產(chǎn)群體以網(wǎng)文作者、導(dǎo)演、作家、專家為主，用戶閱讀沉沒成本較高。
平臺(tái)與用戶的互動(dòng)性最弱，很少有人在短時(shí)間內(nèi)不斷消費(fèi)新的長內(nèi)容。內(nèi)容爽點(diǎn)節(jié)奏把控上，網(wǎng)文產(chǎn)品可以長至章節(jié)，影視劇則可以集為單位。
短內(nèi)容對于內(nèi)容及平臺(tái)技術(shù)都有著較高要求，但確是當(dāng)前搶占用戶時(shí)間的利器。QM數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 3 月，短視頻在線時(shí)長同比增長80%，時(shí)長份額接近20%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。事實(shí)上，無論微信還是B站都在加大短內(nèi)容的投入比重。
今年年初的微信公開課中張小龍?zhí)寡裕何⑿诺亩虄?nèi)容缺失是一個(gè)失誤。
微信在中等長度內(nèi)容上有著非常完整的生態(tài)，但是在短文字、短視頻上顯得相對較弱，以至于在這一陣地被抖音、快手等短視頻平臺(tái)搶了上風(fēng)。今年視頻號(hào)的上線，最大意義就在于幫助微信補(bǔ)足短視頻內(nèi)容短板。
B站UP主過去長期生產(chǎn)5- 30 分鐘的中長視頻內(nèi)容，然而從 2019 年開始，1- 5 分鐘的短內(nèi)容比重逐漸加大，甚至以“配音大賽”等各式強(qiáng)運(yùn)營手段不斷推動(dòng)短內(nèi)容消費(fèi)。
抖音和快手憑借短視頻內(nèi)容迅速起量，隨后帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)加入“短視頻+類微博”內(nèi)容，我們可以看到，今日頭條、百度APP、知乎乃至B站等平臺(tái)在隨后的一年內(nèi)把“短視頻+類微博”內(nèi)容做成了內(nèi)容流量平臺(tái)的標(biāo)配。
對趣頭條而言，短內(nèi)容仍然薄弱。
相較于米讀在長內(nèi)容賽道上的表現(xiàn)，趣頭條起家打天下的資訊信息流產(chǎn)品表現(xiàn)反而差強(qiáng)人意，且趣頭條目前的創(chuàng)新產(chǎn)品中，除米讀外，主要依托于趣頭條APP流量母平臺(tái)，短內(nèi)容發(fā)展是創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展的重要前提。
美國研究者奇普·希思和丹·希思在《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》中分析了行為設(shè)計(jì)對商業(yè)的影響和帶來的潛在收益。今天的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品大量都指向了“行為設(shè)計(jì)”。在“行為設(shè)計(jì)”之中，有幾大定律：
短定律——用戶投入時(shí)間越短，產(chǎn)品越受歡迎;
新定律—— 玩法越新，產(chǎn)品傳播速度越快;
好友定律——用戶越投入，對好友影響越大;
快衰定律——使用時(shí)間越短，衰減速度越快;
所有移動(dòng)產(chǎn)品都在爭奪存量用戶，提高用戶粘度，而短內(nèi)容讓用戶可以通過短時(shí)間、少精力和低風(fēng)險(xiǎn)，獲得高密度峰值體驗(yàn)。
眼下，內(nèi)容迭代速度越來越快，用戶口味就像流行趨勢，每年風(fēng)向都在調(diào)整。今年是沙雕土味，明年是熱曲舞蹈，后年是劇情故事，短內(nèi)容可以在流行趨勢急速變化的情況下迅速轉(zhuǎn)向。
抖音依托于強(qiáng)大的算法推薦引擎，快手憑借有效的社區(qū)運(yùn)營�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壁壘在于誰能在競爭中快速建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
相較于其他產(chǎn)品，趣頭條在短內(nèi)容上起步并不晚，但在金幣模式之外，一直尚未找到更多行之有效建設(shè)方式，而短內(nèi)容作為趣頭條的流量根基，也是內(nèi)容建設(shè)中不能輸?shù)膽?zhàn)役。
今年趣頭條的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡和提升內(nèi)容吸引力。
從美國投研機(jī)構(gòu)Marketscreener的預(yù)測來看，趣頭條按照現(xiàn)有趨勢發(fā)展，盈虧平衡在今年年底或明年年初可能會(huì)達(dá)到。
而只有深耕內(nèi)容，才是吸引、留住用戶的決定性因素才能真正擺脫流量焦慮，告別虧損，真正實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)發(fā)展的方式。
放眼整個(gè)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豐富生態(tài)、算法驅(qū)動(dòng)、流量為基，以此實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)是未來流量平臺(tái)發(fā)展的主流路徑，也是擴(kuò)大矩陣的方向所在。
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